I profili dei consumatori di vino

Il Marketing non è una parolaccia, da tenere a distanza, ma una parte integrante di ogni cantina vitivinicola, che viva e cresca nel presente. Visto che non si fa vino (solo) per autoconsumo, ma per venderlo, chiedersi “chi consuma il mio vino” non è una domanda secondaria.

Perché è importante per una cantina vitivinicola conoscere i consumatori di vino? La consapevolezza di sapere a chi ci si rivolge con il nostro prodotto, conoscere chi compra il nostro vino, è fondamentale per le vendite, per raggiungere meglio i nostri clienti. Ciò è strettamente legato al mercato di riferimento, ossia al mercato in cui io, azienda, vorrei vendere le mie bottiglie.

Il mercato del vino può essere analizzato in vari modi. Le analisi di mercato, di solito affidate da grandi aziende di vino e non, sono commissionate a società di consulenza (in Italia una delle più importanti è Wine Monitor di Nomisma), che si occupano di raccogliere dati ed analizzarli in base a ciò che il cliente vuole sapere.

Può essere ad esempio un’azienda che si occupa di packaging, che vuole capire su che tipo di materiali e di confezionamento del prodotto si vuole puntare, oppure una grande cantina che decide di produrre vino naturale e vuole sapere chi sono i consumatori di vino naturale in Italia.

Nel contesto di un determinato mercato, è bene capire ad esempio quali sono i tipi di vino più bevuti (rossi, bianchi, rosati, orange), ogni quanto il vino viene consumato e dove (a casa? In enoteca? Al ristorante?), quali regioni/territori sono i più gettonati ecc. A questo serve l’analisi dei mercati del vino.
Le analisi di mercato (del vino, ma non solo!) partono da un campione significativo di persone scelto per lo studio. Questo campione viene suddiviso in gruppi di persone, accomunati da certe caratteristiche. La principale è la fascia di età. E’ così che si arriva alle generazioni dei consumatori:

• Baby boomers: 1945-1961
• Generation X: 1961-1981
• Millennials (o Generation Y): 1981-1999
• Generation Z: 1999-2010

I Baby boomers sono la generazione dei miei genitori, cresciuti bevendo il vino prodotto negli anni ’90. Preferiscono vini strutturati, figli dell’enologia di quegli anni, che amava il legno e i vini di corpo. I baby boomers hanno una capacità di acquisto piuttosto alta, sono legati alla tradizione e non amano molto nuovi gusti. Preferiscono andare sul sicuro, affidandosi magari alle denominazioni più importanti. Sono legati all’idea del vino come alimento più che come prodotto di piacere.

I Millennials sono la generazione su cui puntano i molti, e per buoni motivi. Sono curiosi, sperimentatori di nuovi prodotti, interessati ai vitigni autoctoni e al vino artigianale, molto presenti sui social network e con una buona conoscenza del mondo digitale.

La Generation X, a cui appartengo, a oggi è presa meno in considerazione poiché meno numerosa delle precedenti due generazioni di consumatori. Si pensa che sarà un segmento di mercato interessante tra una decina di anni, quando prenderà il posto dei Baby boomers.

I profili dei consumatori devono essere considerati nel contesto del mercato di riferimento. Essi hanno caratteristiche di consumo diverse in base al paese in cui vivono. Sono dati che andrebbero conosciuti, se la cantina vuole esportare in quel paese. Capire il cosiddetto “mercato di riferimento” e chi siano i consumatori potenziali del mio vino, le loro abitudini di consumo, sono elementi essenziali da prendere in considerazione.

Insomma un business plan, anche per le cantine più piccole, che includa un profilo dei consumatori del nostro vino, è uno strumento di lavoro fondamentale in cui si vede la lungimiranza e la serietà dell’azienda vitivinicola.